광고 카피의 정의 그리고 헤드라인의 정의와 기능

 

광고 크리에이티브 과정 가운데 메시지 디자인이 끝나고 나면 카피라이터들은 실제로 광고 카피를 작성한다. 이 글에서는 광고 카피의 정의, 원칙, 그리고 헤드라인의 정의와 기능에 대해서 알아보도록 한다.

 

광고카피의 정의

광고 카피란 무엇인가? 광고에서 말하는 카피는 광고의 골격을 이루는 아이디어를 찾아낸 다음 그것을 언어나 글로 표현한 것을 말하는데, 표제, 부제, 본문, 슬로건 등을 포함한다. 카피를 광의적으로 해석한다면, 카피는 광고물 전체를 의미하기도 한다. 협의적으로 보다 정확히 카피를 표현한다면, 카피는 인쇄매체에 게재되는 광고 메시지의 활자로 되는 부분, 전파 광고의 경우에는 CM의 문자의 부분, 아나운서나 CM 모델이 CM용으로 이야기하는 부분을 지칭한다. 광고카피는 표현상 신뢰할 만하도록 이야기 재료가 구체적이어야 하고 쉽고 간결해야 한다. 그리고 소비자의 흥미를 일의 켜 설득하고 결국에는 행동하도록 해야 하는 것이다. 이 목적을 달성하기 위해서 광고계에서 많이 사용하는 원칙에는 AIDA 원칙이 있는데 Attention(주의 끌기), Interest(흥미 유발), Desire(구매 의욕), Action(구매 활동)과 더불어 다섯 가지의 I라는 원칙이 있다. 다섯 가지 I원칙에는 광고의 아이디어, 직접적인 충격력, 연속적은 흥미, 필요한 정보, 행위 유발/충동의 원칙이 있다. 

 

헤드라인의 정의

일반적으로 바디 카피의 위쪽에 놓이는 광고 카피 요소의 하나로, 독자들의 주의를 끌기 위해 큰 글자로 쓰는 짧은 글이다. 현대는 '정보의 홍수 시대'라고 일컬을 만큼 일반 대중에게 많은 정보가 밀려든다. 그래서 광고 카피의 수명도 길어야 며칠에 불과하다. 그런데도 세계 광고 역사상 걸작 광고로서의 명예를 안고 있는 대다수의 광고물은 대부분이 헤드라인으로 기억되고 있는 것이 사실이다. 그러면 헤드라인이 얼마나 중요하며, 그 역할은 무엇인가? 광고 효과의 50%에서 75%가 헤드라인의 힘에 달렸다.라는 발이 있듯이 헤드라인은 소비자의 주의를 끌고 기억하게 만드는 막중한 역할을 담당한다. 광고대행사 비비디오의 케이플스 부사장은 광고 카피 기법에 관한 '50년간 터득한 50가지 교훈' 중 첫 번째 항목에 '헤드라인은 광고에서 가장 중요한 요소이다.'라고 역설하여 카피의 중요한 역할을 강조하고 있다. 덧붙여 헤드라인의 역할을 보완하기 위해서 서브헤드라인을 사용하기도 한다. 

 

헤드라인의 기능

헤드라인은 대부분 광고에서 가장 중요한 요소이다. 헤드라인은 바디 카피나 비주얼 등 광고의 여러 구성요소 중에서 소비자의 기억을 활성화시킬 가능성이 가장 높은데, 그럼에도 불구하고 소비자의 주목을 끌지 못하고 일회용으로 사용되고 나서 사라져 버리는 헤드라인이 너무 많다. 일찍이 오길비는 헤드라인 하나가 광고효과 유발에 상당한 영향을 미칠 수 있음을 다음과 같이 강조하였다. 헤드랑 니은 광고에 있어 가장 중요한 요소이다. 그것은 독자들이 카피를 읽느냐 읽지 않느냐를 결정하게 하는 전보이다. 평균적으로 바디 카피를 읽는 사람의 5배가 헤드라인을 읽는다. 만약 헤드라인에서 뭔가를 팔지 못하면 당신은 광고주의 돈을 80%나 낭비하는 셈이다. 광고하계와 광고업계에서는 대체로 블라이(Bly)가 제시한 헤드라인의 네 가지 기능을 지지하고 잇다. 즉, 헤드라인이 소비자의 주목을 끌고, 광고의 목표수용자를 선택하게 하며, 헤드라인 자체로서 전체 메시지를 전달하며, 소비자를 바디 카피로 유인해야 한다는 것이다. 이를 보다 구체적으로 알아보면 다음과 같다. 수용자의 주목 유발의 기능의 헤드라인은 광고 효과 과정의 고전적 모형인 AIDMA 법칙에서 가장 첫 번째 단계인 수용자의 주목을 유발하게 하는 기능을 수행한다. 두 번째, 수용자의 선택 기능의 헤드라인은 광고의 목표 집단을 선정하는 데 있어서 정부 광고가 아닌 이상 전 국민을 대상으로 할 필요가 없다. 따라서 헤드라인은 많은 소비자 중에서 광고의 표적 수용자를 선택하게 하며 호명하는 기능을 수행한다. 세 번째, 전체 메시지 전달 기능의 헤드라인은 헤드라인 그 자체로서 소비자에게 구매 행동을 유발하게 해야 한다. 네 번째, 바디카피로의 유인 기능을 가지고 있는 헤드라인은 그 자체로서 전체 메시지를 전달해야 하지만 수용자에게 바디 카피를 일고 싶은 마음이 일어나도록 유인할 수 있어야 한다. 그렇게 되면 수용자에게 바디 카피의 내용까지 전달하게 되어 보다 효과적일 수 있다.