헤드라인의 표현 유형 실증형 경고형 유머형 등

헤드라인의 표현 유형

광고 헤드라인은 카피라이터가 작성한 여러 대안 중에서 채택된 하나의 메시지 유형인데, 연구자에 따라 각기 다른 기준을 적용하여 헤드라인 유형을 분류하고 있다. 헤드라인 유형은 광고 메시지의 구성 원리와 직결되지만, 대개의 분류가 연구자 개인의 직관에 의한 분류이므로, 일반적으로 적용하기에는 무리가 있다. 그동안의 헤드라인 유형 분류가 연구자의 경험이나 직관에 의지한 단순 분류라는 점에 주목하여 우리나라 광고인이 인식하는 헤드라인 유형을 실증적으로 규명한 결과, 우리나라 광고인들이 인식하는 헤드라인 유형은 아홉 가지로 분류되는 것으로 나타났다. 아홉 가지 광고 헤드라인 유형의 개념을 실제 헤드라인의 사례를 들어 보다 구체적으로 설명하면 다음과 같다. 

 

설명형 헤드라인

소미자가 상품을 쓰고 있는 상황을 제시하고, 상품 사용 시 나타날 수 있는 문제점에 대한 대처 방법을 단계별로 설명하거나, 일상의 단면을 있는 그대로 묘사하거나, 상품을 어떻게 쓰는지를 친절하게 알리며, 상품 사용법이 어려운 경우에는 쉬운 예를 들어 설명하기도 하는 헤드라인이다

 

혜택형 헤드라인

상품의 유익함을 강력히 주장하고, 상품 사용의 혜택을 제시하거나, 소비자에게 효용을 약속하는 헤드라인이다. 이는 상품을 사용하여 얻을 수 있는 효용이나 혜택을 제시하여 보다 즉각적인 반응을 유도하는 유형이라고 하겠다. 이때 효능이나 효과 같은 상품의 물리적 혜택보다 어떤 상품을 사용하고 난 후에 오랫동안 만족할 수 있는 심리적 혜택을 제시하는 것이 효과적이다.

 

실증형 헤드라인

상품의 기능을 실제 증명해 보이거나, 서비스 이용 시의 보상을 제시하고, 상품의 특성을 구체적으로 입증하고, 소비자 스스로 답변하도록 유도하는 헤드라인이다. 이 유형은 소비자 혜택을 실제로 증명함으로써 수용자의 관심을 끌어들여 태도 변화를 시도하며, 이때 추상적인 표현보다 구체적이고 실증적인 메시지를 표현해야 효과를 기대할 수 있을 것이다.

 

경고형 헤드라인 

광고 상품을 쓰지 않으면 시대 감각에 뒤처질 수 있다고 경고하거나, 비구매 소비자의 열등감을 부채질하고 기업의 작은 성과를 크게 부풀리거나, 생활 습관을 바꾸라고 주장하는 헤드라인이다. 이는 어떤 상품을 쓰지 않으면 남보다 뒤떨어진다는 식으로 소구함으로써 인간 심리의 약점을 찌르는 유형인데, 이것은 인간 심리에 암시를 주거나 경고함으로써 강한 인상을 주려는 시도이나 자칫 잘못하면 수용자의 반발을 사기가 쉽다. 암시나 경고 내용이 진정으로 수긍하기 어렵고 오직 상품 판매를 위한 수단으로만 작용하면 지나친 의도성에 반발하기 쉽기 때문에, 이 유형은 매우 조심스럽게 접근해야 한다. 

 

유머형 헤드라인

같은 내용이라도 유머러스하게 전달하거나, 소비자를 웃게 만들고, 상황을 재미있게 제시하는 헤드라인이다. 유머 감각이 있는 사람은 다른 사람에게 호감을 주듯이 유머형 헤드라인은 광고 브랜드에 대한 호감을 유발할 가능성이 높다. 이때 광고에 재미있는 장면을 제시하기도 하고 대중 매체에서 유행하는 소재를 차용하기도 하면서 재미있는 에피소드를 광고 헤드라인과 연결시킨다.

 

정서형 헤드라인

멋있게 감각적으로 전달하고, 상품 정보를 감성적으로 나타내며, 때로는 시적으로 표현하는 헤드라인이다. 이 헤드라인 유형은 인간의 감정에 호소하는 감성 소구 방법이며, 여러 가지 감성 소구 광고에서 감각적, 정서적 카피 창작에 자주 활용된다. 자칫하면 시 같은 예술적 글쓰기의 매력에 빠져 상품과의 상관성을 망각할 가능성이 있으므로 특히 주의할 필요가 있다.

 

뉴스형 헤드라인

언론의 보도 기사처럼 표현하고, 상품 정보를 뉴스처럼 전달하고, 상품의 장점을 직접 알리는 헤드라인이다. 이는 카피가 상품의 소비자 혜택과 서비스를 전달하는 커뮤니케이션 메시지라는 전제하에 광고의 소구점을 뉴스 스타일로 전달하는 유형인데, 일찍이 케이플즈도 최고의 헤드라인은 독자의 흥미에 호소하거나 뉴스를 전달한다고 하였다. 광고는 베스트 뉴스라는 말은 이 유형을 설명하는 적절한 표현일 것이다. 

 

이 외에도 소비자의 궁금증을 유발하는 호기심형 헤드라인, 새로운 라이프스타일을 제안하고 소비자의 증언을 있는 그대로 표현하는 제안형 헤드라인 등의 표현 유형도 있다.