올바른 광고 전략 수립, 그리드 모델, 브리프, ROI모델

 

올바른 광고 전략 수립은 효과적인 카피 창작에 성공하는 지름길이다. 어설픈 전략에 따라 카피를 쓰면 나중에는 돌이킬 수 없는 이상한 광고물이 만들어진다. 그렇다면 표현 전략은 무엇을 바탕으로 수립되어야 하는가?  이번에는 카피라이터가 알아야 할 광고 전략모델 3가지 그리드 모델, 브리프, ROI 모델의 특징에 대해 알아보고자 한다.

 

그리드 모델 

그리드 모델은 광고 회사 FCB의 부사장을 역임한 본(Vaughn)이 이전의 개념들을 종합하여 제시하였다. 이 모델은 고관여, 저관여와 이성, 감성을 축으로 하여 상품의 영역을 네 가지 상한으로 구분하였다. 그리드상의 네 가지 공간은 각각 상품 구매에서 소비자가 인지하는 중요도에 따라 구분되었다. 제1 상한은 고관여, 이성적 사고에 해당되며, 정보적 광고 표현이 강조된다. 여기에는 많은 정보를 필요로 하는 집, 자동차, 가구 같은 상품이 포함되며 특성, 성능, 가격, 용도에 대한 정보를 제공해야 하는 신제품도 해당된다. 구매의사 결정과정은 위계적 효과 모델로 설명이 가능하며 인지, 느낌, 구매의 단계를 거친다. 제2 상한은 고관여, 감성적 사고에 해당되며, 구매의사 결정 시 고나여도는 높지만 구체적인 정보보다는 태도나 전체적인 느낌이 강조된다. 개인의 자존감이 주요 용인으로 작용하며 보석, 화장품, 의상 등이 여기에 해당된다. 느낌을 중시하는 소비자를 대상으로 하는 감성적 광고 전략이 효과적이며 느낌, 인지, 구매의 단계를 거친다. 제3 상한은 저관여, 이성적 사고이며, 관여도는 낮지만 의사결정관정에서 구매가 편하고 습관적으로 이루어지는 상품들이 여기에 해당된다. 대부분의 식품이 여기에 속하며, 상표 충성도가 습관을 형성하지만, 소비자들은 단일 상품만의 구매보다는 수용 가능한 브랜드를 교차하여 구매한다. 의사결정과정은 구매, 인지, 느낌의 단계를 거친다. 제4 상한은 저관여, 감성적 사고이며, 개인적인 기호를 충족시키는 청량음료나 담배 같은 상품들이 여기에 해당된다. 소비자는 해당 상품에 즉각적으로 반응하기 때문에 논리적으로 설득한다 하더라도 오래가지 못한다. 여기에 해당되는 상품은 사회적인 혹은 집단적인 영향을 받으며, 사회학적 이론에 근거를 두고 있다. 의사결정과정은 구매, 느낌 인지의 단계를 거친다. 각각의 상품은 이상에서 제시한 상한에 각각 위치하며, 그에 따라 광고 전략 목표를 설정할 수 있고, 표현 전략 수립의 출발점이 될 수 있으며, 가장 효율적인 매체의 선정에도 유용하다. 예를 들어 제1 상한에 위치하는 상품 광고의 표현 전략은 소비자를 이성적으로 설득할 수 있는 정보 제공적 성격을 지녀야 하고, 광고매체는 긴 카피를 쓸 수 있으며, 많은 정보 제공이 가능한 인쇄 광고가 적합하다. 제2 상한에는 관여도가 높으면서도 감성적 판단이 지배하는 특성이 있으므로 감성적 호소력이 있는 광고 메시지가 효과적이며, 광고매체는 지면이 크고, 광고 노출 시 감성적 임팩트를 느낄 수 있는 잡지나 포스터가 어울린다. 제3 상한에는 관여도가 낮으면서도 이성적 사고를 통해 제품 구매를 결정하는 상품이 해당되므로 습관 형성적인 특성을 지녀야 하며, 적합한 매체는 반복 노출을 통해 브랜드 인지도를 형성할 수 있는 라디오와 텔레비전 ID광고 등이다. 제4 상한에는 관여도가 낮으면서도 감성적 판단에 따라 구매 결정을 하는 상품들이므로 자기 만족감을 환기할 수 있는 내용이어야 하며, 광고매체로는 거리의 옥외 광고 등이 전형적인 형태이다. 

 

 

브리프

브리프란 광고 창작에 참여한 모든 구성원이 공유하는 지침이다. 따라서 브리프는 어떤 광고 회사의 고유한 광고 전략이 아니라 핵심 광고 전략을 간략하게 종합한 문서를 의미하지만 일반적으로 영국의 다국적 광고 회사 사치 앤드 사치 사에서 제시한 광고 전략 모델인 '브리프'를 의미한다. 이는 보통 크리에이티브 브리프라고도 불리는데, 이는 광고주와 광고 회사 간에 전략 방향을 협의하기 위한 목적과 광고 회사 내에서 광고 기획 팀이 광고 창작 팀에게 정확한 광고 창작을 의뢰하는 목적으로 사용된다. 

 

ROI모델

현대사회에서 광고가 성공하려면 반드시 사오간성, 독창성, 충격성의 세 가지 요소를 갖추어야 한다는 것이 ROI 모델의 핵심이다. 광고 표현이 상품과 관련된 내용이 아니면 예술적 표현이 되기 쉬우며, 아무리 상품과 상관이 있는 메시지라도 독창적이지 않으면 관심을 끌 수 없고, 충격성이 없으면 공감할 수 없으며, 광고에 대한 느낌이 오래 지속되지 못한다는 것이다. 여기에서 충격성이란 엄청나게 쇼킹한 말이나 그림을 제시해야 한다는 의미가 아니라, 광고 메시지에 공감하는 감동의 파장으로 이해해야 한다. 이 모델은 다음과 같은 다섯 가지 질문에 대한 해답을 구하는 과정에서 완성된다. 첫 번째, 광고 목표는 무엇인가? 두 번째, 누구에게 메시지를 전달할 것인가? 세 번째, 어떤 혜택을 소비자에게 약속할 것인가? 그리고 어떻게 그 약속을 뒷받침할 것인가? 네 번째, 어떤 브랜드 개성으로 차별화할 것인가? 다섯 번째, 어떤 매체를 통해 광고 메시지를 전달할 것인가? 그리고 어떤 빈틈을 차지할 것인가? 이상으로 카피라이터가 반드시 알아야 할 광고 전략을 살펴보았다. 이 밖의 다른 광고 전략도 여럿 있지만 가장 중요한 전략 3가지만 언급하도록 한다.