광고 표현전략의 개념 프레이저의 모형

 

광고 표현 전략의 개념

효과적인 카피 창작을 위해서는 반드시 광고 창작의 일반적 전략과 전술을 이해해야 한다. 전략과 전술에 대한 개념을 줄줄 외우고 있다고 해서 카피를 잘 쓰는 것은 아니지만, 기본 개념을 이해하면 보다 효율적으로 카피 창작에 들어갈 수 있다. 그동안 연구자에 따라서 다양한 관점의 표현 전략을 제시하였다. 표현 전략이란 개별 광고 메시지의 일반적인 본질과 특성을 규정하는 지도 원리나 기법으로서 광고 소구의 일종이다. 광고 소구는 소비자의 가치와 문화를 반영하는데, 광고의 여러 소구방법 중 표현 전략은 크리에이티브 요소를 좌우한다. 

 

프레이저의 모형

일찍이 프레이저(Frazer)는 경쟁 상황을 고려한 여러 가지 광고 전략을 종합하여 본원적 전략, 선점 전략, 고유 판매 제안 전략, 브랜드 이미지 전략, 포지셔닝 전략, 공명 전략 그리고 정서 전략 등 일곱 가지 표현 전략 모형을 제시하였다. 이 모형은 여러 후속 연구에서 광고 메시지 전략의 주요 유형으로 지지를 받았으며, 광고 표현 전략의 일반적 가이드라인으로 평가되었다. 그가 제시한 일곱 가지 표현 전략의 일반적 가이드라인으로 평가되었다. 그가 제시한 일곱 가지 표현 전략 내용을 가각 살펴보면 다음과 같다. 

본원전략

같은 상품 범주에 있는 어떠한 브랜드라도 할 수 있는 일반적인 메시지를 구사하는 경우를 본원적 전략이라고 한다. 이 전략은 상품의 차별적 특성을 강조하기보다 일반적인 속성을 표현하는 데 자주 활용되며, 광고주는 자사브랜드를 경쟁사 브랜드와 차별화하려고 하거나 더 우월하다는 주장을 하지 않는 점이 특징이다.

 

선점전략

어떤 상품 범주에서 경쟁 상표 간에 기능적 차이가 거의 없을 경우, 본원적인 주장을 하는 동시에 상품의 우월성을 먼저 제시함으로써 이미지를 선점하는 경우를 선점 전략이라고 한다. 이 전략은 경쟁 브랜드가 동일한 주장을 하는 것을 사전에 효과적으로 차단하는 데 유용하다.

 

고유 판매 제안 전략

고유 판매제안 전략은 자사 상품과 경쟁 상품 간의 물리적이고 기능적인 차이를 바탕으로 메시지 구성을 모색한다. 이 전략의 핵심은 상품의 고유한 특성을 광고에서 소비자 혜택으로 제시한 다음 지속적으로 반복하고 강조해야 한다는 점이다. 경쟁사의 상품이나 브랜드에서 제안하기 어려운 비교 우위점을 자사 상품의 핵심 메시지로 전달함으로써 장기적으로 메시지의 비교 우위를 확보하는 전략이다.

 

브랜드 이미지 전략

고유 판매 제안 전략이 자사 상품과 경쟁 상품 간의 물리적이고 기능적인 차이를 기초로 하는 데 비해 브랜드 이미지 전략은 심리적 차별화를 강조한다는 점이 특징이다. 고유 판매 제안 전략이 경성 판매 전략이라면, 1960년대에 오길비가 주창하고 나선 이미지 전략은 연성 판매 전략이다. 이 전략은 1960년대 이후 여러 상품이 품질, 가격, 디자인, 포장 등에서 경쟁 상품과의 차별적 우위점이 거의 나타나지 않게 되면서부터 주목을 받았다. 특정 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 인상을 의미하는 브랜드 이미지는 광고란 장기간에 걸친 이미지의 투자라는 전제하에 장기적인 이미지의 누적을 강조하며, 자사 상품과 경쟁사 상품의 차별점을 물리적 특성이 아닌 심리적인 특성에 두고, 사실보다는 감정에 전략적 강조점을 두면서 광고 창작을 시도한다. 

 

포지셔닝 전략

자사 브랜드를 경쟁 브랜드의 강점, 약점과 비교한 다음 상대적으로 틈새가 보이는 위치에 자리매김하는 포지셔닝 전략은 광고 실무계에서 다양한 맥락으로 활용되고 있다. 여기에서 주목해야 할 점은 광고주들이 마케팅을 경쟁 상품과의 싸움이라는 잘못된 가정하에 운용하고 있다는 것이다. 최고의 상품이란 존재할 수 없으며, 마케팅의 세계에서는 소비자가 어떤 브랜드의 객관적 실체와 상관없이 마음속으로 느끼는 지각만 있다고 했다. 이런 관점에 따르면 마케팅은 제품력의 싸움이 아니라 인식의 싸움인 것이다. 포지셔닝 전략을 수립하는 방법은 다양하므로 카피라이터는 자신이 맡고 있는 상품에 가장 적합한 전략을 채택하여 이에 합당한 카피를 써야 한다. 

 

공명 전략

공명이란 물리학의 용어로써 대상에 부딪혀 되돌아오는 소리를 말한다. 따라서 광고에서의 공명 전략이란 상품 관련 메시지나 브랜드 이미지 제고에 초점을 맞추기보다 소비자가 모방할 수 있는 상황을 제시하여 소비자 스스로 그 상황을 경험하게 하는 전략이다. 공명 전략을 활용할 경우에는 광고에서 묘사하는 내용과 소비자의 경험을 조화시키는 데 초점을 맞춘다. 이 전략은 광고 창작자가 소비자의 마음속에 간직된 정보나 경험을 깊이 있게 이해하여 소비자들이 광고를 본 다음 기억 속에서 긍정적인 연상작용을 일으키는 상황을 제시해야 효과적이다. 또한 상품 간의 차별점이 거의 없을 때 광고를 본 소비자가 광고 내용에 공명을 일으킴으로써 광고 브랜드에 긍정적으로 반응하고, 다른 브랜드와 차이를 느끼게 하는 데 유용하다.