광고 표현 기법별 카피 창작방법2. 유머형, 비교형 등

 

바로 이전에 썼던 블로그 글에 이어 광고 표현 기법별 카피 창작방법 중 이번에는 유머형, 비교형, 노래형, 만화 애니메이션형의 광고 표현 기법에 대해 알아보고자 한다. 

 

유머형

유머형은 문자 그대로 광고에 절묘하고 재미있는 상황을 제시하여 웃음을 유발하는 기법이다. 유머 감각 있는 사람이 다른 사람에게 호감을 주듯이 유머 광고 역시 광고 브랜드에 대한 호감을 유발할 가능성이 높다. 이 기법에서는 광고에 재미있는 장면을 제시하기도 하고, 대중매체에서 유행하는 소재를 차용하기도 하면서 재미있는 에피소드를 광고 콘셉트와 연결시킨다. 그러나 유머의 정도가 너무 강하면 오히려 핵심 광고 메시지가 유머에 묻혀 버릴 가능성이 크다. 오길비는 텔레비전 광고의 목적이 소비자를 즐겁게 하기 위한 것이 아니라 그들에게 물건을 팔기 위한 것이라고 하였다. 사람들이 광고를 좋아하는 것과 물건이 팔리는 것과는 아무 상관이 없다는 것이다. 유머 광고는 소비자의 주목을 끄는 데는 효과적이지만 때로는 너무 산만하고 혼돈스러워 광고 메시지의 이해에 장해 요인으로 작용하기도 한다. 광고에 대한 주목만이 능사는 아니다. 따라서 브랜드 메시지를 훼손하지 않으면서 소비자에게 소구 하는 유머 광고를 창작해야 한다.

비교형

비교형은 경쟁사 상품과 직접 비교를 하거나 여러 상품군에서 자사의 상품이 객관적으로 우수하다는 점을 비교하여 제시하는 기법이다. 한국에서도 비교 광고가 허용된 이후 다양한 비교 광고들이 나오고 있고 잘만 활용한다면 효과를 볼 가능성이 매우 크다. 그러나 자칫 잘못하면 경쟁사 상품을 비방하는 비방광고가 되어 소비자의 반감을 살 수도 있으므로 카피라이터는 카피 창작 시 특별한 주의를 기울여야 한다. 

노래형

노래형(CM song)은 광고의 거의 모든 내용을 노래로 만들어 부르는 기법이다. 판매 메시지나 광고의 구성을 아예 우리에게 친숙한 노래에 실어 보냄으로써 상품에 대한 인지도나 선호도를 높이기 위한 목적으로 만드는 모든 광고가 노래형 광고들이다. 널리 알려진 유명한 곡을 바탕으로 가사(카피)를 새로 써서 만들기도 하고, 카피라이터의 글을 작곡가에게 맡겨 새로 창작하기도 한다. 노래에 광고 메시지를 슬쩍 얹는 방법이 설득력이 약하다고 반문할 수 있겠으나 3, 4, 5음절로 된 3 음보에 바탕을 둔 민요조 서정시의 전통에 친숙한 한국인의 정서에서 노래형 텔레비전 광고는 독특한 표현 영역을 구축할 수 있다. 마르크스가 광고 멜로디를 '아편'이라고 했듯이 노래형 기법을 활용하면 자신도 모르는 사이에 광고 카피에 포섭되는 상황, 다시 말해서 노래 따라 부르기가 아니라 광고 메시지를 흥얼거리는 상황이 벌어질 수 있다. 광고 창작자들은 이런 효과를 기대하면서 노래형 광고를 즐겨 만든다. 따라서 노래형 기법의 핵심 미학은 소비자를 광고 메시지에 '친숙하게 만들기'라고 할 수 있다. 그러므로 발랄하고 경쾌한 광고를 만들기 위해서는 카피(가사) 창작과 작곡이 가장 중요한 과제이다. 노래형 광고가 성공하면 정규 방송에서도 패러디하는 사례가 많으므로 이 기법을 사용하여 뜻밖의 부가적 효과를 기대할 수 있다. 

 

만화 애니메이션형

만화 애니메이션형은 광고 메시지를 만화나 동화로 처리하는 기법이다. 어린이 대상의 상품 광고에 자주 쓰이며, 잘 알려진 만화 주인공을 등장시켜 그 이미지를 차용하는 경우가 많다. 어린이가 주로 목표 소비자이므로 밝고 경쾌한 전개방식이 성공의 열쇠이다. 그러나 아이디어의 전개방식에 따라 어린이 외의 성인 대상 광고에도 활용하면 효과적이다. 컴퓨터 조작으로 일러스트레이션을 활요하는 경우가 많아 실사 촬영이 불가능한 아이디어라도 얼마든지 자유롭게 표현할 수 있다는 장점이 있다. 여기에 음향 효과를 고려하여 환상적인 분위기를 연출하면 광고 상품에 대한 선호도를 높일 수 있다. 보통 실사 촬영이 불가능한 아이디어의 구현에 주로 활용되지만, 꼭 그런 경우에만 활용할 필요는 없으므로 광고 내용에 따라, 대상에 관계없이 고려해 볼 수 있다. 

 

이외에도 여기서 소개한 창작 기법 이외에 여러 가지 기법이 있을 수도 있다. 지금까지 소개한 창작 기법들은 광고에서 나타내는 보편적이고 기본적인 기법이므로 이를 기본으로 하여 광고 창작자 스스로가 변화시킬 수 있다. 그리고 하나의 광고에서 두 가지 이상의 기법이 동시에 적용될 수 있다. 그러므로 표현 아이디어에 따라서 얼마든지 기법의 혼용과 변용이 가능하다는 점을 명심하고 아이디어를 전개해야 한다.