광고 매체 특성에 대한 이해-2, 라디오의 특성, 인터넷의 특성 등

이번 글에서는 이전 썼던 글의 주제인 광고 매체 특성에 대한 이해에 계속해서 라디오의 특성, 인터넷의 특성, 스마트 미디어의 특성에는 어떤 것들이 있는지 알아보고자 한다. 

 

라디오의 특성

라디오는 사람들이 있는 곳 어디에나 존재한다. 집에서, 차 안에서, 등산길에서, 사무실에서, 공원에서, 일터에서. 라디오는 소리만 전달하기 때문에 다른 업무를 하면서도 무의식 중에 들을 수 있다. 라디오는 10대 청소년에서 노인에 이르기까지 각계각층의 모든 사람에게 도달되는 대단한 독립 매체이다. 또한 라디오는 수용자의 다양한 기호와 요구를 충족시킬 수 있는 방송 기록매체이다. 다매체 다채널 시대의 텔레비전은 케이블 TV, IP TV 등 다양한 매체로 세분화되는 데 비해, 1940년대 후반에는 텔레비전이 나온 이래 라디오는 나름대로의 효과적인 매체로서의 지위를 그대로 유지하고 있다. 라디오는 수용자에게 직접 다가갈 수 있는 대표적인 매체이다. 라디오는 대중 매체라기보다 개인 생활의 일부가 될 수 있으며, 프로그램을 따라 수용자의 특성이 두드러져 목표 고객에 대한 선별력이 강하다. 또한 텔레비전 시청을 거의 안 하고 신문도 별로 보지 않는 수용자들에게도 라디오로는 접긴이 가능하다. 그러나 인간의 오감 중 시각에 의한 지가이 어렵고 오로지 청가에만 의지해야 하기 때문에 일정한 한계가 있다. 듣는 것은 보는 것만큼 정보가 빨리 전달되는 것도 아니고, 많이 흡수되지도 못한다. 라디오 메시지는 어느 순간에 홀연히 왔다가 홀연히 사라지는 것이고, 인쇄 광고와는 달리 소비자가 원할 때 다시 반복해서 접할 수 있는 것도 아니며, 주어진 시간 안에 제한된 간략한 메시지 내용을 담고 있어야 한다. 라디오는 전달된 내용이 머릿속에 그려지고 보이게 한다는 점에서 신데렐라 같은 매체이며, 청취자 스스로 상상하는 여백의 매체이자 상상의 매체이기도 하다. 그러나 비주얼적 요소가 없다고 라디오 광고를 과소평가해서는 안 된다. 소비자의 정보 처리과정을 보면 외부 자극에 의하여 수동적으로 정보를 처리하는 경우보다 자기 스스로 기억을 더듬어 능동적으로 정보를 처리하는 경우에 더 효과가 큰 것으로 알려져 있다. 라디오의 청취 패턴은 인쇄매체의 구독 행위와는 달리 소비자가 의식적으로 정보를 탐색하지 않기 때문에 소비자는 메시지에 대한 상대적으로 무관심하다. 라디오 청취자는 소리를 듣고 머릿속에서 영상을 그린다. 라디오 청취자의 시청 패턴을 보면 라디오에는 겉으로만 영상이 없는 것처럼 보일 뿐이지 실제로는 다양한 영상이 소리 주변을 맴돌고 있다고 가정할 수 있다. 또한 광고주는 광고가 언제 소비자에게 노출될 것인지 정확한 시간을 선택할 수 있고, 광고 메시지가 청취자에게 받아들여지는 속도를 조절할 수 있으며, 중심 아이디어는 몇 번이고 반복할 수 있다. 광고 창작자는 뮤직이나 징글 그리고 다양한 음향 효과를 활용하여 수용자의 주의를 끌고 기억을 강화할 수 있다. 광고비 투입과 광고 효과를 비교할 때도 라디오는 목표 고객 1,000명당 도달 광고비가 낮은 매체이기도 하다. 

인터넷의 특성

신뢰성 있는 정보 전달을 위한 통신망 구축에서 시작된 인터넷은 전 세계를 연결하는 지구촌의 대표적 통신망이 되었다. 또한 인터넷 사용자 대부분이 정보를 검색하고 이용할 뿐만 아니라 정보를 창출하기 위한 도구들의 개발이 활발하게 진행되고 있다. 일반적으로 인터넷은 전 세계적으로 수많은 컴퓨터와 네트워크를 공동의 약속에 따라 연결시킨 네트워크의 집합체라고 할 수 있다. 문헌적으로 인터넷은 전 세계의 수많은 컴퓨터와 사용자를 연결해 주는 연결망이다. 따라서 인터넷은 표준화된 프로토콜, 즉 정보를 교환하는 공통의 규약 아래 서로 연결된 컴퓨터 집단을 하나로 연결해 놓은 집합체라고 할 수 있으며, 네트워크들의 네트워크라고 할 수 있다. 우리나라에서도 정보고속도로의 구축이 완성됨에 따라 통신망과 광고 전달매체로서의 역할이 더욱 커질 것이다. 통신망으로서의 인터넷의 성장을 바탕으로 여기에서 구할 수 있는 축적된 정보가 엄청나고, 나날이 그 양이 증가하고 있기 때문에 최근에는 인터넷 사용자가 어떻게 해야 자신이 원하는 유용한 정보를 손쉽게 검색하여 얻을 수 있는지에 대한 연구가 활발하게 진행되고 있다.

스마트 미디어의 특성

스마트 미디어는 기능이 많고 언제 어디서든 이용할 수 있기 때문에 소비자의 라이프스타일에 변화를 가져올 것으로 전망되고 있다. 소비자들은 스마트 미디어를 통해 정보를 생산, 유통, 소비하며, 이를 바탕으로 자신의 일을 하고 다른 사람들과 소통하는 동시에 놀이를 즐기는 새로운 라이프스타일을 추구하고 있다. 여기에서 스마트 미디어의 탈시공간성이란 시공간적 제약을 초월하여 미디어 이용을 가능하게 하는 속성이며, 능동성은 이용자 또는 이용 단말의 속성에 부합되는 콘텐츠를 미디어 스스로 전송하는 형태의 푸시적 속성이며, 효율성은 미디어 이용과 관련된 부수적 비용을 주리여 경제 자원과 시간 자원을 효율적으로 배분하여 이용하게 하는 행위이다. 그리고 유연성이란 미디어의 구성과 콘텐츠 형식을 단말에서 유연하게 구현하는 속성이다. 스마트 미디어의 유연성은 네트워크와 이용자 그리고 단말에 최적화시킴으로써 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크, 단말의 유형에 따라 적합한 방식으로 최적화된다. 마지막으로 개방성과 평등성이란 네트워크와 콘텐츠의 독립적 생태계가 형성됨으로써 기존의 폐쇄형 생태계와는 달리 이용자가 네트워크와 관계없이 콘텐츠를 이용하는 속성이다. 소비자의 새로운 라이프스타일은 스마트 미디어의 효율성과 능동성 및 탈시공간성으로 인해 가능해지며 광고의 측면에서 보면 소비자들은 스마트 미디어를 통해 언제나 광고와 접촉할 수 있게 된다. 따라서 스마트 미디어 광고는 기존의 아날로그 시대의 광고와 비교했을 때, 수용자 선택성, 실시간성, 위치기반성, 상호작용성이라는 네 가지 특성을 지닌다고 할 수 있다.