효과적인 텔레비전 광고 창작 기법

 

이전 글에서는 광고 매체별 특성에 대해 알아보았고 이번에는 광고매체에서 가장 크게 비중을 차지하고 있는 텔레비전 광고에서 효과적인 텔레비전 광고 창장 기법은 어떤 방법이 있는지 오길비가 제시한 방법을 소개하고자 한다. 

 

효과적인  텔레비전 광고 창작 기법

텔레비전 광고의 창작에서는 몇 가지 기본 원칙이나 가이드라인을 준수하는 것이 효과적이다. 일반적으로 TV CM 창작에서는 쉽게 기억할 수 있는 메시지를 개발해야 하고, 인상적인 장면을 남겨야 하며, 반복적인 시청 상황을 고려해야 한다. 또 영사오가 리듬 및 음향도 무언의 카피임을 알아야 하며, 핵심어를 강조해야 하고, 방송 광고 윤리 규정을 준수해야 한다. 텔레비전 광고에서는 오디오와 비주얼을 강렬한 인상을 남기는 쪽으로 결함 시키고, 가급적 내용을 단순 명쾌하게 제시하는 것이 효과적이다. 또한 원인과 결과를 연속적으로 제시하고, 소비자의 기억에 오래 남을 수 있는 시각적 장치를 배치해야 하며, 재미 그 자체만을 위한 잔재주 영상을 남발해서는 안 된다. 불과 15~30초 사이에 순식간에 지나가는 텔레비전 광고의 속성을 고려하여 소비자의 이목을 집중시킬 수 있는 기억의 장치를 고려해야 한다. 어떻게 하면 보다 효과적인 텔레비전 광고를 만들 수 있을까? 이 역시 여러 가지 방법이 있는데, 오길비가 제시한 성공적은 TV CM 창작법이 고전적 가이드라인이다. 나머지는 이 원칙들을 바탕으로 광고 창작자들이 변용하면 될 것이다. 오길비가 제시한 16가지 방법 중 중요한 10가지를 설명하면 다음과 같다.

상품명을 분명하게 제시하라

많은 소비자가 광고 자체는 기억하지만 브랜드는 기억하지 못하는 경우도 많고, 심지어 경쟁 브랜드로 잘못 인지하는 경우도 자주 발생한다. 광고는 예술적 완성 이전에 정보 전달의 성격을 갖는다. 따라서 광고 자체에 대한 주목보다는 상품에 대한 정보를 제공함으로써 소비자들에게 뭔가 얻었다는 느낌을 주어야 한다. 

패키지를 제대로 제시하라

상품의 겉모양은 매우 중요하다. 소비자들은 패키지만 봐도 어떤 상품인지 금방 알 수 있게 된다. 따라서 광고 창작자들은 상품에 친숙한 느낌을 주는 패키지를 보여 주는 데 인색해서는 안 된다. 광고 표현의 어떤 부분에서 소비자의 관심을 끌어 모으는 결정적인 순간에 패키지를 보여 주는 것이 특히 효과적이다.

식품을 표현할 때는 움직임을 주라

식품 광고에서는 광고 상품이 정말 먹음직스럽게 보이는 것이 가장 중요하다. 식품이 정말 먹음직스럽게 보이려면 식품 자체에 움직임을 주어야 한다. 식품이 펄펄 끓고 있거나, 과자가 자연스럽게 부스러지거나, 드레싱이나 케첩이 생생하게 뿌려지는 장면들은 그냥 상품 자체로 정지되어 있는 장면보다 입맛을 불러일으킨다. 

상품을 클로즈업시켜라

현대의 소비 대중 사회에서 상품은 그 자체만으로도 메시지를 가지고 있다. 상품을 크게 돋보이게 하는 방법은 패키지를 보여 주는 것과 비슷하지만, 광고 모델링 없거나 미미하고 상품 자체가 광고 모델이 되는 광고에서는 상품 그 자체를 클로즈업시키는 것보다 효과적이다. 상품 클로즈업을 통해 소비자들의 소유욕을 자극할 수 있다.

음향 효과를 충분히 활용하라

음악은 광고의 분위기를 돋보이게 할 수는 있지만 판매와 직접 연결되지는 않는다. 그러나 음향 효과는 광고 메시지를 강화시키는 장치가 되는 동시에 구매와 직접 연결되기도 한다. 이를테면 식품 광고에서 식품의 지글거리는 소리나 부글부글 끓는 소리 등은 보다 큰 효과를 나타낼 수 있는 장치이다.

등장인물의 목소리를 직접 활용하라

립싱크처럼 믿음이 가지 않는 것도 없다. 소비자들은 때때로 광고 상품을 쳐다보기보다 등장인물의 입을 쳐다본다. 따라서 등장인물의 목소리를 직접 활용하는 것이 낫다. 물론 타인의 신뢰할 만한 제스처를 통해 소비자의 주목을 유도할 수는 있으나, 그것만으로는 불충분하다. 등장인물이 직접 전달하는 메시지가 무엇보다도 큰 효과를 발휘하는 것이다. 

자막을 활용하라

자막은 언어적 요소인 동시에 시각적 요소이다. 소비자의 입장에서는 자막 내용을 음성으로 듣는 동시에 눈으로 보게 된다. 이와 같은 자막의 시너지 효과 때문에 자막을 잘 활용하면 주목률을 높이고 상품에 대한 호의적인 태도를 형성할 수 있다. 

색다른 화면을 구성하라

새로운 것만이 소비자의 주목을 끌 수 있다. 그러나 무조건 복잡하고 현란한 컴퓨터 그래픽을 써서 소비자의 혼을 쏙 빼놓는 화면을 구성하라는 말이 아니다. 방법의 새로움을 찾아야 한다. 새롭고 획기적인 방법으로 구성한 화면은 새로운 자극으로 작용하여 결국 브랜드 자산의 형성에 긍정적인 역할을 하게 된다.

너무 많은 화면 구성은 금물이다.

지나치게 많은 장면들로 구성된 텔레비전 광고는 소비자들을 혼란스럼게 한다. 15초, 20초, 30초에 해당되는 짧은 시간 속에 너무 많은 장면을 집어넣으면, 하고자 하는 많은 이야기를 다 한 것 같지만 결국 아무런 메시지도 전하지 못하는 결과를 초래한다. 광고는 더하기의 미학이 아니라 빼기의 미학이다.

무슨 광고인지 분명히 하라

무슨 말을 하려는 것인지 이해가 안 되는 광고가 많다. 광고를 애써 보는 사람들은 거의 없기 때문에 초등학교 이상의 학력을 가진 사람이라면 누구라도 알아볼 수 있도록 쉬운 메시지로 표현함으로써 무슨 광고인지 정확히 알 수 있게 해야 한다. 거의 모든 사람이 광고를 좋아하고 이해한다고 생각하는 것은 크나큰 오해이다. 

 

지금까지 텔레비전 광고 기법에 대해 알아보았으며 다음글에서는 텔레비전 광고의 카피 창작 방법에는 어떤 것들이 있는지 광고 카피 창작 방법에 대해 알아보도록 하자.