광고 매체 특성에 대한 이해-1 텔레비전의 특성, 신문/잡지의 특성

 

텔레비전 광고의 카피스타일과 인쇄 광고의 카피 스타일은 같을까? 그렇지 않다. 이번에는 다매체 다채널 시대의 도래로 매체 간 융합이 이루어지고 있는 상황에서 대표적 광고매체인 텔레비전과 신문/잡지 광고 특성에 대해 알아보도록 한다. 

텔레비전의 특성

텔레비전은 수용자가 깊은 주의를 기울이지 안혹 대충대충 보아도 이해하는데 큰 무리가 없다. 따라서 텔레비전 광고의 카피라이팅은 인쇄 광고의 그것과는 방법이 달라야 한다. 다른 매체들과 달리 텔레비전에서는 시각적 메시지와 청각적 메시지가 동시에 전달된다. 텔레비전의 시각적인 메시지는 정지된 것이 아니라 움직이는 동영상 상태로 전달됨으로써 수용자에게 강력한 영향력을 발휘한다. 또한 텔레비전은 시청각을 동시에 자극하는 매체이므로 신문, 잡지, 라디오에 비해 다각적인 커뮤니케이션이 가능하다. 텔레비전은 어떤 매체보다도 소비자에게 강력한 영향력을 행사할 수 있으며, 광고 메시지의 호소력과 소구력이 뛰어난 매체이다. 텔레비전은 사람들이 의식하지 못하는 사이에 인간의 감성과 의식에 작용하여 사고와 태도에 영향을 미치거나 변화시킨다. 또한 텔레비전은 현실을 복제하기 쉽고 그럴듯하게 재현하여 수용자에게 전달하기 때문에 다른 영상매체에 비해 친밀감을 느끼기 쉽다. 이러한 선동성 때문에 텔레비전은 매우 효율적이면서도 위험한 매체로 간주되어 왔다. 즉, 텔레비전 영상이 가지고 있는 이러한 현장성, 사실성, 설득성 등은 궁극적으로 인간의 행동양식과 사고의 틀을 바꾸어 놓을 수 있으며, 그러한 기능이 결국은 광고매체로서의 역할을 수행하게 된다. 한편 텔레비전이 광고매체로서 강력한 영향을 미치는 이유는 다음과 같다. 즉, 시청자의 주의를 집중시킬 수 있으며, 보고 들을 수 있으므로 이해하기 쉽고, 화면이 움직이기 때문에 메시지가 친숙하게 전달되며, 상품의 사용법을 쉽게 설명할 수 있고, 지역에 따라 강력한 광고를 할 수 있으며, 시청 대상이 포괄적이고, 지적 수준에 큰 차이가 없이 누구나 즐길 수 있다는 점 등이다. 

 

신문/잡지의 특성

인쇄매체 광고는 전파매체 광고에 비해 상품과 서비스에 대한 자세한 정보를 전달할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이다. 신문 광고와 잡지 광고는 텔레비전 광고에 비해 타이밍에 맞는 즉시적인 광고 집행을 할 수 있으며, 광고 심의도 텔레비전 광고에 비해 자유로운 편이다. 인터넷 광고가 등장한 이후 다양한 광고 기법의 발달로 신문 광고의 효과가 약화되고 있다는 진단도 있으나, 인쇄매체 광고의 중요성은 변함이 없다. 전통적으로 텔레비전, 신문, 라디오, 잡지를 4대 매체로 불러왔듯이 일반적으로 신문 광고와 잡지 광고를 분리하여 설명하지만, 광고 창작과 카피 창작의 맥락에서는 부분적인 차이는 있으나 큰 차이는 없다. 따라서 신문 광고와 잡지 광고를 묶어 인쇄 광고로 설명하고자 한다. 인쇄 광고는 텔레비전 광고에 비해 이성적으로 접근하는 경우가 많으며, 형식에서도 비교적 정형화된 추세를 보였다. 그러나 최근 신문 광고의 효과를 극대화하기 위해 전통적인 집행방식에서 탈피하여 다양하고 파격적인 집행방식의 광고들이 선보이고 있다. 신문은 전통적으로 다른 매체와 구별되는 본질적인 특성을 가지고 있다. 신문은 여러 가지 광고매체 중 보급성이 배포되기 때문에 가장 계획적이고 안정된 매체라고 할 수 있다. 신문은 뉴스를 보다 정확하고 더욱 상세하게 보도할 수 있으며, 신문에서 제공하는 정보에 대한 신뢰도는 어느 매체보다 높다. 신문은 다양하고 특별한 주제와 관심을 포함하고 있다는 점에서 포괄적인 매체이며, 독자들이 개인적으로 흥미 있고 유익한 것을 찾아서 읽기 때문에 선택적으로 읽히는 매체이다. 또한 상세한 정보를 제공하는 동시에 그것을 보존하는 기록성이 뛰어나며, 기사의 양이나 광고의 양에 따라 단이나 지면을 늘릴 수 있다. 그러나 신문은 잡지에 비해 특정 계층을 겨냥하기는 어려우며, 전국적인 광고에는 막대한 비용이 든다. 또한 신문은 잡지에 비해 인쇄 상태가 나쁘므로 광고 노출 시 광고 원본의 생태대로 제시되기 어렵다는 한계가 있다. 한편 대중 마케팅에서 타깃 마케팅으로 전략이 바뀌어 가는 상황에서 잡지는 특정한 표적 소비자에게 광고를 도달하게 하는 주요 수단이다. 잡지는 막연한 대중을 대상으로 하던 잡지에서 수용자의 개성과 라이프스타일에 알맞게 표적을 세분화한 잡지로 변화함으로써 지속적으로 성장해 왔다. 잡지는 신문과 마찬가지로 인쇄매체이지만 몇몇 대중잡지를 제외하고는 대체로 계층매체로서 공통의 라이프스타일 형태를 띠는 계층을 대상으로 하며, 특정 독자층에 배포된다. 잡지는 특별한 취미나 관심을 가진 독자에게 세분되어 다가갈 수 있고, 신문에 비해 도달 범위가 협소하지만 보다 구매력이 높은 독자에게 배포되는 경향이 있다. 잡지는 전국 각지에 판매되므로 비교적 저렴한 비용으로 전국 규모의 광고도 가능하다. 잡지는 신문에 비해 더 좋은 종이를 사용하므로 잡지에 광고할 경우보다 선명한 인쇄 및 다색 인쇄가 가능하고, 잡지 속에 반송용 엽서나 소책자 또는 특수한 용지를 끼워 넣을 수 있다. 잡지는 논리적이고 정보적인 메시지를 전달하는 데에도 적합하며, 뛰어난 색상을 구현한다는 점에서 이미지 광고에도 적합하다. 따라서 잡지에는 의류, 식품, 화장품 같은 이밎 광고나 정보적인 메시지를 전달하는 광고가 많이 게재된다. 월간지의 경우 보존도가 높고 전반적으로 면수가 많은 편이며, 주간지는 속보성이 뛰어나 시의적절한 광고를 게재할 수 있다.