광고 표현 기법별 카피 창작방법1. 실증형, 증언형 등

 

광고 표현 기법은 표현 전략을 실행하는 구체적인 실천 방안이며, 표현 전략을 보조한다. 카피라이터는 광고 창작의 목표가 설정되면 그 목표를 달성할 수 있는 최적의 표현 전략을 수립한 다음 다양한 표현방법들을 탐색하면서 광고의 표현 기법을 결정해야 한다. 이에 따라 광고 콘셉트를 가장 극대화할 수 있는 표현 기법에는 어떤 것들이 있는지 알아보고자 한다. 

 

실증형

실증형은 상품의 장점을 직접 제시하는 기법으로서 광고 상품이 경쟁사 상품에 비해 확실한 장점을 지니고 있을 때 효과적이다. 상품의 특성을 거침없이 보여 주는 이 방법은 경쟁 우위에 있는 상품일수록 효과가 크지만, 때로는 상품력에서 우열을 가리기 힘든 상황에서 경쟁사보다 자사 상품의 이미지를 선점하기 위하여 사용되기도 한다. 이 기법을 활용할 때 실증하는 내용이 평범하게 구성되면 수용자의 흥미를 유발하지 못할 가능성도 크다. 따라서 지나친 자기 자랑이나 평범한 내용을 제시하기보다 소비자의 흥미를 끌 수 있는 창의적인 아이디어를 바탕으로 실제로 증명하는 노력이 필요하다. 카피라이터들은 어떻게 하면 보다 설득력 있고 매력적으로 실증할 수 있고, 그에 어울리는 카피는 무엇인지를 고민해야 한다. 

 

증언형

증언형은 상품을 실제로 써 본 사람이 등장하여 그 경험을 직접 증언하는 기법이다. 이때 광고 모델의 호소력이 중요하기 때문에 잘 알려진 빅 모델보다 연기력이 조금 부족해도 신뢰감을 주는 보통 사람들이 보다 효과적이다. 소비자는 무명 모델의 경험과 진술에 자신을 동일시하여 광고 주장에 동의할 가능성이 높다. 상품을 사용해 본 일반인이 등장하여 '이것은 진실입니다'라고 증언하기 때문에 보다 신뢰감을 줄 수 있다. 평범한 보통사람들이 지나치게 연기를 잘하면 소비자는 빅 모델의 등장으로 오인할 수 있으므로 일부러 어색하게 하라고 주문할 필요가 있다. 카피 창작에서는 생생한 현장의 언어를 있는 그대로 살리는 것이 중요하다. 지나치게 감각적이거나 세련된 카피는 증언형 광고 카피에 적합하지 않다. 따라서 카피라이터는 책상에 앉아 카피를 쓰기보다 시장에 나가 카피를 채집하는 노력이 필요하다. 

 

일상의 단면형

일상의 단면형은 마치 단편소설처럼 일상생활의 한 장면을 포착하여 상품을 쓰면서 느끼는 소비자 혜택과 자연스럽게 연결시키는 기법이다. 이때 광고에 제시되는 상황을 의도하지 않은 듯이 자연스럽게 포장함으로써 수용자의 공감을 얻는 것이 창의성의 열쇠이다. 구매 이유를 쉽게 제시할 수 있다는 점 때문에 많이 활용되는 기법이지만 제대로 광고를 만들기가 그렇게 쉽지는 않다. 이 기법에서는 생활에서 일아난 상황을 진솔하게 묘사하여 상품을 사용함으로써 얻을 수 있는 소비자의 혜택으로 자연스럽게 연결하는 문제가 핵심 쟁점이다. 이성구는 일상의 단면형과 다른 별도의 표현 기법으로 '라이프스타일'형을 제시하면서 '당신이 이런 스타일의 사람이라면, 혹은 이런 집단의 사람이 되고 싶다면 이 상품을 사용해 보는 것이 좋다.'라는 메시지를 직접 혹은 간접적으로 전달하는 방법이라고 설명하고, 라이프스타일형에서는 일상의 단면형에서 보이는 판매 메시지보다 비주얼과 음악적 요소가 더 강조된다면서 별도로 분류하고 있으나, 굳이 두 가지를 구분할 필요가 없다. 

 

유명인 보증형

유명인 보증형은 탤런트, 예술가, 스포츠 스타 등 각 분야의 스타급 전문가들이 광고 모델로 등장해서 해당 광고 상품을 추천하는 기법이다. 여기서 말하는 전문가란 해당 광고 상품이나 서비스 분야에서 전문가 이미지를 가지고 있는 사람을 의미한다. 이 기법은 유명인을 광고에 출연시켜 배타적인 이미지 효과를 기대할 수 있으며, 모델의 비중에 따라 광고에 대한 주목률이 달라지고, 소비자들의 모방 심리를 손쉽게 자극할 수 있다. 그러나 유명인에게 어떤 스캔들이 발생할 경우 기업 이미지나 브랜드 자산에 부정적인 영향을 미칠 수 있으므로 모델 선정에 신중을 기해야 한다. 각 분야에서 인지도가 높은 유명인을 모델로 기용하면 소비자의 모방 심리를 자극한다는 데는 이견이 없으나, 사전에 모델의 향후 활동이나 영향력을 예측하여 광고 모델을 결정해야 한다. 그리고, 일반적으로 유명인 보증형 광고에서는 반드시 '추천'이라는 말을 쓰지 않아도 되며, 대신 소비자에게 유명인이 보증한다는 내용만 전달될 수 있으면 어떤 카피를 써도 무방하다.