광고 크리에이티브의 의의 및 요소, 콘셉트

 

 

이번 글에서는 크리에이티브에 대한 의의와 크리에이티브이 요소에는 어떤 것이 있는지 특히 ROI 3가지 요소에 대해 자세한 내용을 살펴보고자 한다. 

 

광고 전략은 광고 기획의 과정에서 결정된 사항과 방향을 어떤 전제를 가지고 어떤 콘셉트로 표현할 것인가 하는 전술에 초점을 맞추는데, 보통 이 과정을 크리에이티브 전략이라고 부른다. 그래서 광고 전략상의 크리에이티브 전략은 파냄 전제를 통해 표현할 크리에이티브 콘셉트를 결정하고, 이를 어떻게 실행할 것인가에 대한 구체적인 표현 전술을 의미한다. 그러나, 크리에이티브 전략은 실제적인 크리에이티브 계획 수립의 과정으로 발전하게 된다. 한편 크리에이트브 전략은 크리에이티브 청사진 혹은 플랫폼이라고도 부른다. 

 

크리에이티브의 의의

크리에이티브는 광고 창작을 의미한다. 이것은 광고 아이디어를 발상하고 개발하고 실행하는 과정 또는 그 과정에 종사하는 직종을 지칭한다. 다시 말해 조사, 기획과정을 통해 정해진 광고 방향을 표현 아이디어로 구체화하는 과정이나 그 과정에 참여하는 직종을 말한다. 

 

크리에이트비의 요소

광고에서 아이디어를 창조적으로 만드는 데 기여하는 주요 요소로 미국의 다국적 광고 회사인 디디비 니드엄은  ROI(상관성, 독창성, 충격성)이라는 세 가지를 들면서 크리에이티브의 철학을 제시하고 있다. 

 

상관성

광고는 적절한 시기에, 적절한 사람에게, 적절한 메시지를 전달하려는 잘 통제되고 목적 지향적인 분야이다. 그 목적은 여론 변화 혹은 판매라는 결과를 가져오는 설득에 있다. 그러므로 아이디어는 소비자에게 중요한 무언가를 담고 있어야만 한다. 광고의 크리에이트비 아이디어는 정화한 목표 수용자에게 정확한 판매 메시지를 전달해야 한다. 즉, 소비자와 광고 메시지 간에 긴밀한 상관관계가 있어야 하는 거이다. 여기에는 소비자에 대한 날카로운 통찰력이 필요하며, 이를 통해 구축된 크리에이티브 아이디어라고 할지라도 단순히 좋은 느낌을 주는 것만으로 끝나서는 안 될 것이다. 이것은 광고와 소비자의 관계가 보다 밀접해져서 궁극적으로 제품판매 등의 소비자 변화를 가져와야 좋은 광고가 되는 것이다. 

 

독창성

창의적인 광고물이 탄생하려면 아이디어가 신선하고, 뜻밖이며, 특별해야 한다. 즉, 다른 사람들이 감히 생각하지 못한 아이디어로 독창성이 있어야 창의 적인 아이디어이다. 때로는 엉뚱한 아이디어가 독창적일 수 있다. 예를 들어 다른 광고 회사들이 사용하기를 꺼릴 만한 인물인 송해 씨가 주 모델이 된 IBK기업은행 광고 같은 경우도 엉뚱한 캐스팅이 오히려 높은 주목효과를 가져온 사례이다. 어린 엉뚱한 아이디어의 광고는 우리 주변에 접하는 많은 광고 중에서 돌출적으로 소비자 시선을 사로잡게 되는데, 다른 비슷한 광고와 구별됨으로써 광고 효과는 배가 된다. 독창적인 아이디어를 통하여 소비자에게 다가가기 위해서는 클리셰가 아니면서 소비자가 친숙함을 느낄 수 있는 카피나 디자인이 새로운 아이디어의 원재료가 되어야 한다. 

 

충격성

창조적인 아이디어가 디기 위해서는 마지막으로 충격 또는 영향력이 필요하다. 여기서 충격이란 소비자의 시선과 주목을 끌 수 있는 내용으로 공감을 얻어야 하는 것을 의미한다. 충격적 요인이라는 것은 섹스 소구 광고에서 볼 수 있는 모델의 벗은 모습으로 인한 충격을 의미하지는 않으며, 소비자의 시선을 멈추게 할 만한 새로운 흥미를 유발하는 요소이다. 이탈리아 의류회사인 베네통 광고는 에이즈 환자의 죽어 가는 모습을 표현해 소비자들에게 충격을 준 바 있다. 

 

크리에이티브 콘셉트

크리에이트브 콘셉트에서 콘셉트는 원래 개념을 뜻하는 것으로, 광고 표현의 중심이 되는 아이디어이다. 이것은 상품의 특성을 따르면서 동시에 소비자의 생활의식을 움직이는 양면성을 가진 아이디어로서 상품과 생활, 혹은 상품과 사람에 걸쳐진 아이디어이다. 여기에서 크리에이티브는 예술성을 강조하고, 마케팅은 상업성을 강조하여 서로 상반되는 것 같지만, 좋은 광고는 이것을 조화시켜 소비자에게 표현하여야 한다. 

광고에서 개념이라는 용어는 광고 활동 속에서 더욱 구체화되어 제품 개념과 크리에이티브 개념으로 나뉘는데, 마케팅 계획과 광고 표현에 대단히 중요한 역할을 한다. 제품 개념은 단순히 상품이 지니는 새로운 기능이나 특징을 의미하는 것이 아니라 소비자가 희망하는 혜택과 경쟁 시장에서 차별화되고 경쟁력 있는 기능이 교차하는 것이다. 그리고 크리에이티브 개념은 광고에서 언어나 문자로 간단히 표현되는 핵심 개념을 의미한다. 예를 들면 삼성전자의 갤럭시 S를 광고할 때, 제품 개념은 '앞서 가는 스마트폰'이지만, 광고에서 표현되는 크리에이티브 콘셉트는 '더 스마트한 생활'이다.