광고 아이디어 발상 기법: 5단계 발상법, 브레인스토밍, 연상적발상법

 

 

기존의 TV광고에서 등장하는 악마를 모티브로 공모전 광고를 제작한 예

 

여러 방식의 광고 아이디어 발상 기법은 어떤 것들이 있는지 알아보고 대표적으로 지금까지도 광고회사에서 많이 사용하고 있는 영의 5단계 발상법, 오스본의 브레인스토밍, 케이플스의 연상적 발상법에 대해 특징과 방법에 대해 알아보고자 한다. 

 

광고 아이디어의 발상 기법

우리는 일상에서 자주 아이디어가 중요하다는 말을 쓰지만 광고 아이디어는 일반적으로 말하는 아이디어와 전혀 성격이 다르다. 아무리 그럴듯한 아이디어라도 상품과의 상관성이 없다면 전혀 쓸모가 없다. 그렇다면 좋은 아이디어란 어떻게 생성되는 것일까?

광고 창작자들은 각양각색의 발상법을 활용한다. 공고 아이디어가 오로지 영감에서 나온다는 입장이 있는가 하면, 표준화된 접근법이 필요하다는 견해도 있고, 개개인의 끊임없는 노력만이 좋은 아이디어를 창출하는 유일한 비결이라고 하기도 한다. 아이디어에 대한 사전적 정의를 보면 마음속에 잠재하거나 실제로 존재하는 생각이나 지식과 같은 두뇌 활동의 산물이고 이성에서 나오는 완전하고 최종적인 산물로서 두뇌 활동의 가장 높은 영역이며, 불완전한 표현의 실제 형태라는 선험적인 것이다. 현대 광고에서 말하는 아이디어의 개념은 이러한 정의와는 차이가 있다. 여러 광고인의 아이디어에 대한 정의를 살펴보면 다음과 같다. 뜻밖의 발견, 오래된 요소들의 새로운 조합이다, 그림과 언어의 조합이자 통제된 창의성이다. 

이상의 여러 정오를 종합하면, 아이디어란 전혀 새로운 그 무엇을 만들어 내는 것이 아니라 이미 존재하는 낡은 요소들의 새로운 결합에 지나지 않는다는 것임을 알 수 있다. 다시 말해서 아이디어 발상은 새로운 음식을 만들기 위해 여러 가지 음식 재료를 모아 조합하는 것과 같으며, 아이디어 발상에서 가장 중요한 점은 여러 가지 요소의 '결합과 조합'이라는 것이다. 성경에 "하늘 아래 새로운 것은 없다."라고 하였듯이, 기존에 있는 사물을 조합하되 분석적 사고력과 직관적 상상력을 바탕으로 이야기 되게 연결하는 것이 광고 아이디어 발상의 핵심이다. 

영의 5단계 발상법

카피라이터 출신인 영의 아이디어 발상은 여러 맥락에서 주목할 만하다. 일찍이 버넷은 영의 방법이 창의적인 광고물을 만드는 최상의 발상법이라고 생각했으며, 오길비 역시 광고 카피의 역사상 5대 거인 중의 한 명으로 영을 지칭하였다. 영이 제시한 아이디어 발상법은 어떠한 경우에도 적용할 수 있는 일반화 모형이라고 하겠으며, 5단계로 이루어지는 그의 아이디어 발상과정은 다음과 같다. 섭취단계, 관련 정보를 다양하게 수집하고 탐색하는 단계이다. 소화단계, 자료의 내용들을 '마음의 촉수'로 느껴 보는 단계이다. 부화단계, 업무에서 벗어나 무의식 상태에서 망각하는 단계이다. 조명단계, 수성을 거친 후 최종 아이디어를 창출하는 단계이다. 증명단계, 아침 무렵의 차고 음산한 여명처럼 판단하는 단계이다. 

영의 아이디어 생성법에 큰 영향을 받은 오길비는 아무것도 하지 않고 여러 가지 음악을 들어 보거나 시골길을 무작정 걸어 보기도 하는 등 무의식에 빠지는 방법을 선호했다. 광고 창작자에게 속사이는 그 무엇이 '무질서한 생각의 창고'에 있을 때는 아무 생각 없이 자전거를 타고 다니며 내면의 무의식에서 보내는 전보를 쉬지 않고 받는데, 이때 받는 단편적인 메시지들이 광고를 만드는 소중한 재료가 된다는 것이다. 

 

오스본의 브레인스토밍

오스본과 그 동료들은 1939년경 브레인스토밍 기법을 창안했다. 이 방법의 핵심은 그룹별로 아이디어를 생성하고 판단을 보류하는 것이다. 아이디어의 생성과정은 아이디어의 발전과정과는 엄밀하게 구별된다. 이 방법의 핵심은 그룹별 아이디어 발상과정에서 '좋다', '나쁘다'라는 판단을 보류한 채 모든 의견을 종합하는 것이다. 크리에이티브 디렉터는 회의를 주재하면서 광고 창작자들이 가지고 있는 다양한 아이디어 싹을 발견하는 데 모든 역량을 기울여야 한다. 여러 가지 아이디어의 단서를 발견한 다음, 회의가 끝나면 그 아이디어들을 발전시킨다. 광고계에서 가장 널리 활용되는 기법이 바로 브레인스토밍이다. 이 방법은 보통 5~7명으로 구성된 팀이 기본 원칙을 지키며 아이디어를 창출하고, 그것을 다시 더 높은 차원의 아이디어로 발전시켜 나가는 형태이다. 상하관계를 무시한 상태에서 아이디어를 자유롭게 개진함으로써 '갑작스러운 정신착란'을 일으킨다. 어원에서 알 수 있듯이 한 사람 한 사람이 용감하게 같은 목적으로 돌진하는 톡공대와 같이 독창적인 문제에 돌격하는 것이라고 할 수 있다. 어떤 발상이 다른 발상과 충돌하고 확산되며 눈 덩이 뭉쳐지듯 연쇄적으로 이어지기 때문에 눈 굴리기 기법이라고도 한다. 이 방법은 아이디어가 좋고 나쁘고를 불문하고 가급적 많은 아이디어를 수집한 다음 그것들을 결합하거나 배제하면서 보다 수준 높은 아이디어를 창출하는 데 그 핵심이 있다. 

케이플스의 연상적 발상법 

상품, 시장, 소비자의 함수관계에 따라 크리에이티브의 삼각형은 다른 양상으로 그려진다. 보다 효과적인 광고 창작을 위해서는 가장 먼저 소비자 심리에 대한 깊이 있는 분석을 바탕으로 상품 간의 경쟁 상황이나 문제점을 발견하여 이들 간의 함수관계를 결정한 후 상품의 소비자 혜택과 결합시켜야 한다. 광고 전략이 광고 창작에 방향을 제시한다면 광고 창작은 전략을 꽃피운다. 아이디어 발상이란 마치 섬과 육지를 연결하는 다리처럼 광고 전략에서 광고 창작물로 넘어가게 하는 다리 놓기라고 할 것이다. 강하고 튼튼한 다리를 놓아야 태풍에도, 해일에도 끄떡없듯이 광고 아이디어도 마찬가지이다. 케이플스의 연상적 발상법은 광고 창작 현장에서 금과옥조처럼 활용되고 있다. 그는 1925년경부터 메일오더 카피를 쓰기 시작해서 '내가 피아노 앞에 앉자 그들은 웃었다. 그러나 내가 연주를 시작하자'라는 걸작 카피를 썼으며, 이후 '효과적인 광고 기법' 등 여러 저술을 통해 자신의 광고 철학을 전파하였다. 그는 1973년 '카피라이터 미국 명예의 전당'에 1977년 '광고 명예의 전당'에 헌액 되었고, 1977년부터 광고 발전에 대한 그의 업적을 기리기 위해 '존 케이플스 국제 광고상'이 제정될 정도로 세계 광고계에 지대한 영향을 미쳤다.