광고 크리에이티브의 판매 전제

 

광고 크리에이티브의 판매 전제는 광고가 소비자에게 접근할 때 소비자의 상황에 따라 광고 메시지지가 다르게 나타나는데, 이때 광고 메시지의 뒤에 깔려 있는 판매 논리를 의미한다. 이 판매 전제는 가장 흔한 방법으로, 제품 중심적인 전략과 소비자 중심적인 전략으로 나뉜다. 

 

제품 중심적인 전략 

제품 중심적인 전략은 제품 자체에 초점을 맞춘 광고로, 제품의 특성과 속성을 살펴 이를 중심으로 판매 메시지를 구축하는 것이다. 이 전략은 보통 클레임을 사용하게 되는데, 클레임은 제품의 기능 및 역할에 대한 설명을 의미한다. 

 

소비자 중심적인 전략

오늘날처럼 경쟁이 치열한 시장에서 제품의 속성에 초점을 맞추는 것보다 소비자의 욕구에 초점을 맞추는 것이 보다 효과적인 광고가 될 수 있다. 즉, 소비자의 욕구나 필요를 해소할 수 있게 광고 메시지를 전달하는 소비자 중심적인 전략 혹은 이 보다 중요할 수 있다. 이 소비자 중심의 광고 메시지에는 혜택, 약속, 이유 그리고 유일 판매 제안의 종류가 있다. 

혜택

혜택을 강조하는 메시지 전략은 특정 제품을 사용함으로써 소비자가 어떤 이득을 볼 수 있는지를 강조하는 전략이다. 혜택을 강조하는 메시지를 창조하기 위해서는 제품의 속성을 파악한 후에 그 속성을 소비자가 받을 수 있는 이득으로 전환시켜야 한다. 제품이 소비자에게 줄 수 있는 혜택이 많이 있을지라도 소비자가 마음속으로 느끼는 것이 중요하다. 그러므로 평범한 속성이라고 할지라도 소비자에게 그것이 이득을 가져다준다는 점을 설득시키는 것이 중요하며, 이것이 크리에이티브 콘셉트, 즉 광고에서의 핵심 아이디어의 개발이 필요한 이유이다. 

약속

소비자에게 미래에 누릴 수 있는 이득을 말하는 것이 약속이다. 즉, 소비자에게 제품을 사용함으로써 일어날 수 있는 미래의 현실을 제시하여 소비자들을 설득하는 전략이다. 이 약속은 구체적으로 제품을 어떻게 사용하는지를 보여주고 나서 이 제품이 소비자에게 줄 수 있는 이득을 말하는 것으로, 이익과 상호 연관되어 있다. 

이유

소비자에게 제품을 구입하여 사용하면 혜택을 누릴 수 있는 이유를 제시하는 것이다. 이는 명확하게 소비자가 누릴 수 있는 이유를 제시하는 것이다. 이는 명확하게 소비자가 누릴 수 있는 혜택의 이유를 제시함으로써 약속과는 구분된다. 많은 이익을 강조하는 전략은 대개 혜택의 이유를 말하지 않거나 암시하여 소비자들이 짐작하게 하기도 한다. 그러나 이유를 강조하는 광고는 제시된 증거를 통해 논리와 추론의 방법으로 소비자에게 접근할 필요가 있다.

유일 판매 제안

유일 판매 제안이라는 개념은 유일하고 소비자에게 중요한 해당 제품의 이익을 제안하는 것이다. 즉, 이 제안은 제품을 사용함으로써 소비자가 누릴 수 있는 특별하고 유일무이한 이익을 약속하는 것으로서 지금까지 제시된 메시지 전략의 모든 요소를 포함하는 전략이다. 여기에서의 제안은 독특해야 하고, 다수의 소비자가 공감할 수 있는 것이어야 한다.

 

브랜드 이미지 전략 

과거의 광고가 글 위주의 정보 전달과 설득에 중점을 둔 반면에 오늘날의 광고는 이미지 위주로 변해 가는 추세이다. 즉, 비디오가 광고의 핵심 역할을 하였고, 이에 따라 제품의 이미지가 제품 구매에 큰 영향을 미쳤다. 브랜드 이미지는 말보다는 시각적으로 쉽게 보이는 제품의 개성을 의미한다. 사람들처럼 제품도 개성을 가지고 있고, 그러한 개성은 시장 환경 속에서 제품을 살릴 수도 있고 죽일 수도 있다. 제품에 대한 소비자의 충성도는 브랜드 이미지가 뚜렷하여 개성이 있다고 믿을 때만 생겨난다. 이러한 브랜드 이미지는 또한 소비자에게 편익을 제공하고, 직접적인 문제 해결을 이룰 수 있게 창조되어야 한다. 광고란 장기적으로 제품에 개성을 부여하는 것이며, 브랜드 이미지의 개성과 소비자의 자아 개념을 혼합시키는 것이다. 그럼으로써 소비자의 구매과정은 '제품개성, 소비자의 개성'의 상호교환으로 형성된다. 즉, 브랜드 이미지는 광고를 통해서 조심스럽게 개발되거나 자라난 태도, 제품이나 서비스에 고나하여 소비자들이 간직하고 있는 태도를 의미한다. 예를 들어 풀무원의 텔레비전 광고 '완벽함'편에서는 '무 첨가 원칙'이라는 브랜드 이미지 전략을 구사하고 있다. 이 광고에서 강조하는 핵심 포인트는 풀무원에서 생산하는 식품들이 불필요한 것들을 더하는 게 아니라 '더 이상 뺄 것이 없는' 상태의 완벽함을 지향한다는 것이다. 그렇기 때문에 식품에 의한 폐해가 심각한 현대 사회에서 바른 먹거리를 생산하는 원칙을 지켜 나간다는 브랜드 철학을 널리 공표한 셈이다.