광고란 무엇인가?

 

광고란 무엇인지 광고의 어원부터 정의내리고 성공적인 광고의 조건과  급격히 변화하는 광고시장의 동향에 대해 알아보고자 한다.

광고의 어원

광고란 무엇인지 일단 광고에 대한 정의를 먼저 내리는 것이 이해하기가 좋을 것 같다. 광고의 어원은 라틴어의 '아드베르테르(advertere)' 인데, 이는 '돌아보게 하다', '주의를 끌다' 라는 뜻이다. 독일어의 광고(die Reklame)와 프랑스어의 광고(reclame)라는 단어는 '부르짖다'라는 의미의 라틴어 어원 '클라모(clamo)'에서 나왔는데, '반복해서 부르짖다'라는 뜻이었다고 한다. 따라서 광고의 어원을 종합해 보면 광고란 '반복해서 부르짖음으로써 주의를 끌게 하는 것'이라고 할 수 있다. 세계 광고사의 초창기에 광고인을 광호인(廣呼人)이라고 불렀는데, 이 역시 광고의 어원을 충실히 반영한 것이었다.  우리말에서 광고의 의미도 라틴어의 어원과 비슷하다고 할 수 있다. 광고 산업의 전문 분야 종사자들이 광고 활동의 어떤 측면을 강조하느냐에 따라, 또 광고학계의 연구자들이 마케팅과 커뮤니케이션 중 어떤 관점을 지지하느냐에 따라 각양각색으로 광고를 정의해 왔다. 이상에서 제시한 광고의 정의들은 광고를 '마케팅의 도구'로 보는 관점과 '커뮤니케이션의 수단'으로 보는 관점으로 대변할 수 있다. 

광고란 무엇인가?

광고란 "명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인 적으로 제시하고 촉진하는 일체의 형태"라는 정의는 광고가 마케팅의 도구라는 관점을 대변해 왔다. 이 정의에는 광고가 유료의 형태로 노출되며, 비대인 적으로 제시되고, 아이디어와 제품 및 서비스를 전달하고, 명시적 광고주가 존재한다는 네 가지 특성을 보인다. 광고란 "알려진 광고주가 수용자를 설득하거나 영향을 미치고자 대중매체를 이용하는 유료 형태의 비대인 적 커뮤니케이션이라는 정의는 광고 커뮤니케이션 기능을 강조하는 관점이다. 이 정의에서는 광고가 정보를 제공해 설득해야 하며, 통제적이고, 명시적 특성을 보여야 하며, 대중매체를 통해 전달된다는 커뮤니케이션 기능을 강조했다. 광고란 "광고 메시지 속에 어떤 형태로든 명시된 기업이나 비영리조직 또는 개인이 다양한 미디어를 통해 특정 집단의 수용자에게 정보를 제공하거나 설득하고자 하는 유료의 비대인 적 커뮤니케이션" 이라는 정의는 통합적 관점을 대표한다. 

광고의 3가지 관점을 종합해 보면, 광고의 정의에 광고주의 명시성, 비대인 적 전달성, 메시지의 설득성, 비용의 유료성, 내용의 제시성이라는 다섯 가지 용인이 반영되어야 한다. 여기에서 우리가 알 수 있는 것은 기존의 광고 개념이 광고의 대상, 즉 소비자가 있다는 것이며, 광고의 목적은 설득이나 영향에 있다는 사실이다. 그리고 반드시 매스 미디어를 이용하여야 한다는 점이며, 광고주가 명시되어야 한다는 것이다. 이렇게 총체적으로 볼 때 매스 미디어 이용 때문에 광고 행위를 대중적 커뮤니케이션 행위라고 결론지을 수 있다. 그렇지만 디지털을 바탕으로 하는 스마트 미디어 시대가 되면서 광고의 환경도 많이 바뀌었다. 기존의 광고 개념으로는 설명할 수 없는 현상이 나타나고 있다. 즉, 명시된 광고주라는 내용이 들어가야 하지만 현대의 광고에서는 광고주가 명시되지 않은 광고 형태도 있고, 비대인 적으로 제시된다는 내용이 들어가야 하지만 대인적으로 제시되는 광고 형태도 있고, 유료의 형태라는 내용이 들어가야 하지만 공익광고처럼 무료로 하는 광고의 형태도 있다. 또한 소비자 설득에 영향을 미친다는 목적이 들어가게 되지만 소비자 정보탐색 과정에서 단계별로 영향을 미친다는 의미도 반영되어야 하며, 제품과 서비스의 내용을 표현한다는 내용이 들어가야 하지만 제품과 서비스 내용을 표현하지 않으면서 소비자와의 관계성을 지향하는 광고도 증가하고 있는 편이다. 이런 현상을 반영하면 앞으로의 광고 개념은 바뀌게 될 것이다. 대중적 커뮤니케이션 행위인 광고가 과학인가 예술인가 하는 의문이 종종 제기된다. 사람들은 때때로 광고는 예술이 아니라고 말하기도 하는데, 광고는 예술적인 측면보다는 과학적인 측면이 더 중요하다는 설명 정도로 받아들이는 것이 좋겠다. 광고를 과학적이라고 할 때는 마케팅의 측면을 강조하기 때문이다. 마케팅에는 소비자에 대한 분석과 제품에 대한 과학적 이해, 기타 시장 분석과정이 포함되며, 이 과정에서 과학적인 탐구력과 분석력이 요구되고, 정확한 데이터에 바탕을 둔 광고 전략이 수립되어야 한다. 

성공적인 광고의 조건

성공적인 광고의 조건으로는 소비자와 제품에 대한 올바른 이해를 꼽을 수 있다. 그러나 광고에서 이런 마케팅 영역이 중요하다고 해서 예술적인 측면이 무시되어서는 안 된다. 광고 회사에서 광고 문구, 미술, 사진, 컴퓨터 그래픽 등을 담당하는 크리에이티브 담당자들의 창의적인 능력을 통해 효과적으로 아이디어를 전달하기 위해서는 광고의 예술적인 측면이 대단히 중요하다. 그래서 광고인은 차가운 과학적 머리와 뜨거운 예술적 가슴을 가진 사람이어야 한다. 

급격히 변화하는 광고시장

최근 광고의 매체가 급격한 변화를 가져옴에 따라 매체에 대한 광고의 방법도 달리하여야 한다. 오랫동안 고수해왔던 신문, 잡지 등의 인쇄매체 광고, 그리고 텔레비전이나 라디오 같은 전파매체에서 모바일, SNS, 인터넷 광고 또는 유튜브 광고 등 다양한 매체의 등장으로 인하여 매체에 따른 광고의 기법 또한 기획 단계부터 철저히 계산하여 광고를 제작하여야 한다.

다음에는 광고매체의 종류에 대해 알아보도록 하자.